乐心手环:重金签下陈伟霆却没能抓紧 也未能挽回业绩

每日经济新闻 2018-09-27 15:24:30

明星带货有风险!TA既没“抓紧”陈伟霆的手,也未能挽回业绩

 截自新浪微博@乐心

截自新浪微博@乐心

当智能可穿戴设备行业刚刚“崭露头角”之时,一些嗅觉灵敏的国内厂商便开始布局。2015年,以乐心医疗(13.110, -0.01, -0.08%)为代表的入局者赚得盆满钵满。据乐心医疗招股书,2016年公司可穿戴运动手环大幅增长,销量居国内第二,全球第五。

2017年5月,乐心医疗为进一步促进可穿戴运动手环的销售,提升乐心运动手环的品牌知名度,重金签下陈伟霆担任公司大陆地区运动手环的形象代言人,并且冠名陈伟霆Inside Me 2017演唱会重庆站、广州站,推出乐心手环ZIVA陈伟霆特别版等等。

可是,明星的带货效应却难以挽救乐心医疗业绩下滑之势。虽然乐心医疗2017年实现营业收入有所增长,但是归母净利润却同比下降近8成。每日经济新闻记者从乐心医疗天猫旗舰店客服处获知,2017年底,乐心医疗称改变市场战略,与代言人方面协商后,于代言人满一届后结束代言乐心手环。

乐心手环曾为“利润奶牛”

知名市场研究机构IDC曾表示,2016年中国可穿戴设备市场将保持52.9%的高速增长。到2020年出货量将达到8300万台,未来5年复合增长率为28.5%。IDC在报告中称,中国可穿戴设备市场虽然没有智能手机市场如此大的规模,但也可称为未来5年“新风口上会飞的小金猪”。

因此,以生产电子健康秤起家的乐心医疗,为了抓住可穿戴设备的红利期,从2014年开始,便不断增加智能运动手环生产线,截至2016年6月份,新增了8条可穿戴运动手环生产线。

大幅扩展的产能,在行业爆发之际,便能乘着“东风”迅速占领市场。根据IDC发布的中国可穿戴设备市场数据,2015年第四季度,乐心医疗可穿戴设备市场占有率一跃窜到排行榜第二位,占比10.1%,仅次于小米(30.7%)。

在产品营收占比方面,乐心医疗财报数据,2013年其原主营业务电子健康秤的营收占比为57.5%,可穿戴运动手环及其他的营收占比为6.27%;到了2016年上半年,电子健康秤营收占比减少至28.91%,可穿戴运动手环及其他营收占比则增长至38.84%。

乐心医疗在2016年年报称,随着营收占比不断提高,可穿戴运动手环“成为公司单一最大品类”。财报数据显示,2016年内,乐心医疗的可穿戴运动手环实现销量318.2万台,销售收入2.57亿元,较2015年增长103.36个百分点;毛利率也达到39.15%,较2015年增长10.2个百分点,并且使得内销业务毛利率也提升了8.99个百分点。彼时的乐心手环,可谓是公司的“利润奶牛”。

重金签下陈伟霆两年代言

乐心医疗在经营过程中也不断发力。2017年5月,乐心医疗聘请偶像艺人陈伟霆担任公司大陆地区运动手环形象代言人,代言期限至2019年3月1日。在代言期内,公司有权使用其形象、姓名、动作、声音和其他有关权利的宣传品用于乐心运动手环的宣传和推广活动。

据了解,在2017年期间,乐心手环就先后冠名了陈伟霆Inside Me 2017演唱会重庆站、广州站,并且推出乐心手环ziva 陈伟霆特别版等等。试图通过陈伟霆的带货效应,来提高乐心手环的销售,并且提升乐心手环的品牌知名度。

截自新浪微博@乐心

截自新浪微博@乐心

在聘请陈伟霆为代言人后,乐心医疗2017年上半年财报数据“长期待摊费用”一栏中便显示,增加广告代言费1943.52万元。根据每期摊销金额可发现,2017年、2018年上半年乐心医疗需支付陈伟霆的代言费分别为728.56万元、484.98万元。

由于乐心医疗自成立以来主要定位为国外市场,内销开拓的时间较短,销售渠道仍较为有限;从2011年开始,便设立全资子公司深圳乐心开始重点开拓国内销售市场。因此,乐心医疗近年来销售费用不断增长,其中,2016年销售费用同比增长44.07%。

签下陈伟霆为乐心手环代言人,便产生了计入销售费用的代言费,再一次推高了乐心医疗的销售费用。据乐心医疗2017半年报、年报,报告期内销售费用分别为5542.33万元、1.03亿元,同比增加60.47%、34.92%。

因此,明星的带货效应,并未使乐心医疗业绩有所改观,反而重压导致业绩下滑甚至亏损。2017年半年报显示,乐心医疗营业收入为3.98亿元,同比增长9.67%;但归母净利润为-1482.36万元,同比下降141.61%。虽然,2017年全年的归母净利润为1784.07万元,较上半年扭亏为盈,但是与上年同期相比仍下滑77.84%。

称调整战略“提前解约”

值得一提的是,按照乐心医疗此前公告,陈伟霆目前仍是乐心手环的代言人;但每日经济新闻记者查询发现,“陈伟霆”三字未出现在2018年的任何公告中,并且在乐心医疗官网和天猫旗舰店,也未找到陈伟霆代言的相关海报,仅有一款ZIVA手环标记了“南方有乔木同款”,《南方有乔木》系陈伟霆主演的电视剧。

记者就此向乐心医疗发去采访函,但截至发稿未收到回复。记者便咨询乐心天猫旗舰店客服,其告诉记者“乐心手环以前是陈伟霆代言,现在已经不是了”。对于原因,该客服回复称,“2017年年底,乐心医疗市场战略发生了重大改变,医疗健康领域对于推广模式以及行业标准都使我们必须重新梳理战略,于是,经过代言人方友好协商后,达成协议:于代言人届满一年结束代言乐心手环。”

截自乐心天猫旗舰店

截自乐心天猫旗舰店

截自乐心天猫旗舰店

换句话说,乐心医疗调整市场战略,提前解除了与陈伟霆的代言合约。但是,为何ZIVA手环仍标记了“南方有乔木同款”?上述客服告诉记者,此是与电视剧的战略合作,并不是与陈伟霆的代言。

据了解,目前乐心医疗拥有mambo、bonbon和ziva等系列智能手环,具备睡眠监测、心率监测、运动轨迹追踪、卡路里消耗等功能,为运动型智能手环。但是,每日经济新闻记者走访了华强健康电子国际交易中心后了解到,上述功能几乎是目前市面上的可穿戴智能手环的“标配”。

一位智能穿戴手环工厂店的负责人告诉记者,“智能手环的技术壁垒并不高,其核心就是一个传感器而已,这种传感器深圳许多厂家都能够生产;并且随着越来越多的厂商进入,竞争越来越激烈,智能手环的价格相差也不大,八九十到两三百的都有。”

IDC发布的2017年一季度可穿戴设备市场数据显示,乐心品牌的市场份额已经跌至5.7%;而在当年第二季度的报告中前五名已经见不到乐心的身影。对此,一位乐心手环的经销商李先生告诉每日经济新闻记者,“2015年是智能手环的爆发期,所以乐心手环的销量也很好,当时就有很多人凑过来想分一杯羹;但是现在乐心手环销量大不如前,加上竞争激烈利润空间小,一些经销商便离场了。”

对于国内智能可穿戴设备未来发展,记者亦未收到乐心医疗方面的回复。在2018年半年报中,乐心医疗表示虽然行业升级正持续进行,高附加值产品占比增加,但公司产品用户体验是否符合消费者的消费偏好以及行业发展具有不确定性。